Die Attention (oder zu Deutsch “Aufmerksamkeit”) des Nutzers, hat sich durch die Einführung von Google Instant gewandelt. Am Beispiel einer informationsorientierten Suche soll gezeigt werden, welche SEO-Hebel sich dadurch ergeben können.

Das kürzlich von Google neu eingeführte Design kann als Vorbereitung für Google Instant verstanden werden. Wie schon von Explido aufgezeigt, konzentrierte sich der Fokus der Aufmerksamkeit nun zunehmend auf den Kopfbereich, und damit auch auf die darunter befindlichen AdWords. Im Folgenden soll nun ein Blick auf die Verteilung der Nutzeraufmerksamkeit der unterschiedlichen Ergebnisse während der Formulierung einer informationsorientierten Suchanfrage geworfen werden:

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Spezifizierungslinie

Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die Ergebnisse die nach Vollendung eines Wortes zurückgeliefert werden. Es scheint recht unwahrscheinlich, dass ein Nutzer im Wort abbricht und auf einen Vorschlag von Google wartet. Da es sich hier um die Ermittlung von Testberichten handelt, kann man davon ausgehen, dass der Produktname auch bekannt ist:

Die Suche präsentiert naturgemäß zuerst generische Ergebnisse, später dann den Long Tail. Genau genommen gibt es folgende Spezifizierungslinie:

1. Brand
2. Produktgruppe
3. Spezifizierung
4. Weitere Spezifizierung
5. Test

Während bis zur Spezifizierung primär auch informations- und transaktionsorientierte Angebote unterbreitet werden, wird mit dem Hinzufügen von “test” klar, dass es zunächst um das Einholen von Informationen geht, also keine direkte Kaufabsicht zu unterstellen ist.

Wahrnehmung

Über EyeQuant wurde nun eine Analyse der dieser Ansichten durchgeführt. Dabei zeigt die Perception-Map, eine recht zuverlässige Visualisierung der menschlichen Aufmerksamkeit der ersten 3 bis 5 Sekunden, das folgende Bild:

Was bereits hier recht gut erkennbar ist: Von Beginn bis zur weiteren Spezifizierung (vorletztes Bild) findet eine zunehmende Umverteilung der Aufmerksamkeit statt: Während zu Beginn der Suche die Suchergebnisse insgesamt stärker wahrgenommen werden können, so zeichnet sich im weiteren Verlauf ein sich zuspitzender Aufmerksamkeitskorridor ab. Die folgende Attention-Map kann den Grund noch deutlicher beschreiben:

Aufmerksamkeit

Wie auf der folgenden Abbildung deutlich zu erkennen ist, zieht der Eingabebereich, je weiter es in den Long Tail hineingeht, zunehmend Aufmerksamkeit auf sich:

Bei generische Begriffen hingegen scheint es jedoch so, als ob die unteren Platzierungen in der typischen Weise besser wahrgenommen werden, als die Ergebnisse, die sich unmittelbar darüber befinden. Dieser Trend kehrt sich mit zunehmendem Aufmerksamkeitssog des Eingabebereiches um. Je länger die Suchphrase, des größer die Bedeutung der Einträge direkt darunter.

AdWords

Apropos “Einträge darunter”:Interessant scheint auch, dass die AdWords auf der rechten Seite besser wahrgenommen werden, wenn sie in einer möglichst großen Gruppe erscheinen – und dann idealerweise am unteren Rand. Alternativ sollten AdWords direkt unterhalb des Sucheingabefeldes erscheinen. Solche Platzierungen profitieren eindeutig von der benachbarten Aufmerksamkeit. Für das Kampagnenmanagement durchaus komplexe Anforderungen ergeben: Entweder hohes Budget (für den Logenplatz), oder Reihe 10. Letzteres ist natürlich nicht gerade einfach zu realisieren.

Zielgerichtet: Fokus nach Eingabe

Was bedeutet das nun für die Praxis? Bisher wird dem “Otto-Normal”-Nutzer in noch nicht bedeutsamer Weise (also als dass sie ihr Suchverhalten geändert hätten) aufgefallen sein, dass Google hier mehr Suchergebnisse anzeigt, als bisher. Und wenn, wird die Erweiterung als neues “Google Suggest” betrachtet. Eine Änderung im Nutzerverhalten wird also allmählich kommen. Viele werden ihre Aufmerksamkeit den Suchergebnissen erst dann widmen, wenn sie ihre Suchanfrage fertig formuliert haben.

Planlos: Kontrolle während Eingabe

Der Wert zusätzlicher Suchergebnisseiten könnte sich aber dann auszahlen, wenn der Nutzer Probleme bei der Formulierung, bzw. Spezifizierung seiner Suchanfrage hat. Nimmt man also an, dass sich der Nutzer nicht mehr an den Namen eines speziellen Produktes erinnern kann, erhalten die hier gezeigten Perception- und Attention-Maps eine größere Bedeutung. Schließlich wird nun nach verwertbaren Informationen gesucht, um dem eigenen Ziel so schnell wie möglich näher zu kommen.

Anders formuliert: Es könnte durchaus sein, dass sich eine durchgehende Präsenz in der Spezifizierungslinie lohnt, wenn

• es um die Penetrierung eines neuen Produktes oder Marke geht
• ein Marken- oder Produktname schwer zu merken oder zu schreiben ist

Aber noch etwas: Vor allem Bildmaterial kann ein schnelles Feedback zu einem möglicherweise bereits korrekten Suchergebnis liefern (2. Abbildung, “Samsung Galaxy”). Als Anbieter entsprechender Produkte, bzw. Services sollte man also zusehen, dass man hier vertreten ist.

Nicht ganz zu Ende gedacht

Der planlose Nutzer scheint bei Google allerdings nicht wirklich im Vordergrund zu stehen, denn sonst hätte man sich ein wenig bei Bing abgeschaut. Beispiel: Paul Potts und die Telekom …

Im Sommer 2008 wurde der damals in Deutschland weitestgehend unbekannte Gewinner einer britischen Castingshow Paul Potts von der Deutschen Telekom für einen Werbespot verpflichtet. Anhand der assoziierten Suchanfragen zu dieser Zeit lässt sich die Penetration der Informationen zur Person beobachten:

Wie der Abbildung zu entnehmen ist, gab es sehr viele Interessierte, die wissen wollten, wen sie da gesehen hatten. Die Schwierigkeiten in der Formulierung einer solchen Suchanfrage hätte heute mit Google Instant während der Spezifizierung sicherlich eine noch intensivere Untersuchung der Suchergebnisse zur Folge.

Eines scheint hier allerdings besonders Schade: Google Instant schlägt ja lediglich Ergänzungen zur eigenen Formulierung vor, verzichtet aber standardmäßig auf die Anzeige von im Kontext stehenden Anfragen im Kopfbereich. Durch den enormen Aufmerksamkeitssog des Eingabefeldes gehen “Verwandte Suchbegriffe” wohl in den meisten Fällen gänzlich unter. Zwar können Sie über das Seitenmenü direkt unter das Eingabefeld eingeblendet werden, doch das wird man wohl in den seltensten Fällen aktiv veranlassen. Im beschriebenen Beispiel mit “Paul Potts” wäre es so wesentlich leichter, zu einem brauchbaren Ergebnis zu kommen. Bing ist hier einen (zugegebenermaßen “instantlosen”) Schritt voraus.

Fazit

Google bindet vor allem in der “Tiefe” die Aufmerksamkeit am Eingabefeld. Das schmerzt – etwas. Durch die Einstreuung der zusätzlichen Ergebnisse könnten sich aber durchaus weitere Hebel zur Bindung von Suchenden ergeben – obwohl oder gerade weil Google seine verwandten Suchanfragen versteckt …