Ein immer noch stark unterschätztes Tool ist Google Insights for Search. Dabei lassen sich mit der richtigen Technik ungeahnte Dinge ans Licht bringen, die keine Marktforschung der Welt ihren Befragten aus der Nase ziehen könnte.

Richtig bohren

Mit diesem Artikel soll eine kleine Serie zum Thema “Google Insights for Search” starten, die die enormen Möglichkeiten des Systems vermitteln, und damit auch zum experimentieren motivieren soll. Eines wird dabei schnell klar werden: Eine produktive Nutzung des Tools besteht nicht in der gedankenlosen Eingabe von Suchbegriffen. Erst mit differenzierten Kreuzvergleichen können wertvolle Hinweise auf die unterschiedlichsten Fragestellungen gewonnen werden. Wer richtig bohrt, kann also wirklich auf Gold stoßen …

Das verhalten der Masse “ertasten”

Suchanfragen sprechen oft eine eindeutigere Sprache, als jede Befragung (bei der die Befragten auch mal gerne flunkern). Google sammelt (alle) abgesetzten Suchanfragen, speichert deren zeitlichen und geografischen Ursprung und bietet die Daten über ein leicht bedienbares Interface an. Die Praxis hat gezeigt, dass diese Daten aktueller, glaubwürdiger und präziser sind, als jede andere statistische Erfassung.

Die Validität dieser Technik lässt sich auch an verwandten Google-Projekten beobachten, die die gleiche Datenbasis nutzen und erstaunlich gute Prognosen ableiten können. Neben Umsatzprognosen lassen sich anhand der Suchvolumina auch Wahlergebnisse, Grippe-Epidemien, aber auch die Platzierungen des Eurovision Song Contestes vorhersagen:

• www.google.de/intl/de/landing/eurovision/
• www.google.org/flutrends/
• www.google.de/landing/elections09/

Zeitliche Suchvolumen-Muster

Das Suchvolumen über einen speziellen Zeitraum stellt nicht wirklich etwas Neues dar. Bereits vor der Bereitstellung von Google Insights for Search ließen sich mit dem Google Keyword Tool Suchvolumina im Monatsraster analysieren. Allerdings waren diese Daten alles andere als detailliert. Mit Google Insights for Seach lassen sich Häufungen von Suchanfragen erkennen, die in Bezug zu einem konkreten Ereignis abgesetzt wurden. Dadurch werden spezielle Wirkungsmechanismen und Motivatoren erkennbar.

Durch die Analyse von Zyklen (bspw. durch saisonale Schwankungen) oder kontinuierliche Trends können zukünftige Suchvolumina recht zuverlässig vorhergesehen werden. Interessant ist hier vor allem zu beobachten, für welche Bedürfnisse es offenbar starke saisonbedingte Amplituden gibt, deren Ursprung sich auf den ersten Blick jedoch kaum logisch ergründen lässt:

Geografische Suchvolumen-Muster

Google Insights for Search bietet die Möglichkeit, die abgesetzten Suchanfragen nach geografischer Herkunft zu visualisieren. Dadurch lassen sich regionale Bedürfnisse ableiten, bspw. um ideale Betriebsstandorte zu ermitteln.

Sehr schön ist, dass bei Google Insights for Search das Suchvolumen im zeitlichen Verlauf auch geografisch in Form einer Animation visualisiert werden kann.

Vektoren

Im Kontext mit der abgesetzten Suchanfrage können durch die zeitlichen und geografischen Angaben zum Suchvolumen sog. Vektoren erkennbar werden. Manchmal sind für aussagekräftige Vektoren auch mehrere Suchanfragen zu analysieren, die dann natürlich in einen gemeinsamen Kontext gesetzt werden müssen (siehe “Kreuzvergleich”).

Durch die Analyse von Vektoren ist beispielsweise auch erkennbar, dass Suchmaschinen insbesondere dazu verwendet werden, das eigene Umfeld (Regionalbereich) zu untersuchen und sie damit als erweitertes Auge zu verwenden. Aber auch Suchanfragen zur eigenen Person oder Firma gehören zur Regel. Die Erkenntnis über ein solches Nutzungsverhalten ist wichtig, damit die gewonnenen Daten schlüssig interpretiert werden können.

Neben solchen egozentrischen Vektoren gibt es aber auch typische, die noch konkretere Motivatoren, wie bspw. die (Absicht der) Bewegung der eigenen Person erkennen lassen. Im folgenden Beispiel “Zug nach Zürich” lässt sich die abgesetzte Suchanfrage über die geografische Nähe recht schlüssig interpretieren:

Die generierten Vektoren bilden in der Regel die Grenzen des eigenen Lebens- und Interessensraumes ab. Dadurch lassen sich Antworten auf die folgenden Motivatoren finden, die bestimmte Verhaltensmuster aufdecken können:

• Eigene Person/Firma (Egozentrizität)
• Was passiert in meinem unmittelbaren Umfeld? (Regionalität)
• Zyklische Bedürfnisse (Saisonalität)
• Externe, referenzierbare Impulse (bspw. Werbewirkung, Nachrichten, etc.)

Vektoren zu erfassen heisst also zwischen den Zeilen von Google Insights for Search zu lesen und so wesentlich mehr zu erfahren, als die Tatsache, dass nach “Sex” vor allem in Pakistan gesucht wird. Vektoren lassen recht genaueren Rückschlüsse auf die konkrete Motivation, aber auch auf die Umsetzung realer Handlungen zu.

Kreuzvergleiche

Google Insights for Search gibt vor allem dann aussagekräftige Informationen, wenn die Verwandschaft zu anderen Suchanfragen nachgewiesen werden kann. So können psychologische Zusammenhänge und Assoziativketten aufgedeckt werden, die ebenfalls sehr konkrete Vektoren abbilden können.

Unterscheiden kann man hier zwischen solchen Anfragen,

• die sich zeitgleich beobachten lassen (Side Effect),
• und jenen, die zeitlich hintereinander erfolgen, und trotzdem in einem gemeinsamen Kontext stehen (Sequence).

Im Folgenden soll dies anhand eines einfachen Beispiels beschrieben werden: Die “Hypo Vereinsbank” erwägt aufgrund ihrer namentlichen Verwandschaft zur Pleitebank “Hypo Real Estate” eine Namensänderung zu “Unicredit”. Das Management beschreibt als vorrangigen Grund eine generelle Verunsicherung, die sich negativ auf die Bilanz des Unternehmens auswirken könnte. Und in der Tat lassen sich – wenn auch nur minimale – parallele Suchvolumenmuster bei den einschlägigen Begriffen feststellen:

Die Suchvolumina von “hre” und “hypo real estate” schlagen im August 2008 deutlich aus. Die Kunden scheinen besorgt und möchten sich über den aktuellen Stand der Dinge informieren. Gleichzeitig gibt es aber auch bei den beiden Suchbegriffen, die eindeutig der Hypo Vereinsbank zuzuordnen sind, leichte Ausbuchtungen nach oben.

Eine Umfirmierung von “Hypo Vereinsbank” zu “Unicredit” scheint also nicht völlig unbegründet. Betrachtet man sich allerdings die Popularität des neuen Namens, wird klar, dass hier noch einiges an Werbung nötig sein wird, um den deutschen Markt zu penetrieren:

Stellt sich lediglich die Frage, ob es einfacher ist, die Kunden von der finanziellen Unabhängigkeit zur Hypo Real Estate, oder aber von der Seriosität der Unicredit zu überzeugen. Das darf aber an anderer Stelle diskutiert werden.

So, damit sollte die grunsätzliche Terminologie anhand recht einfacher Beispiele klar geworden sein. Ab dem zweiten Teil tasten wir uns anhand komplexerer Beispiele noch tiefer vor. Und dann sollte man sich bei jeder Suchanfrage selbst die Frage stellen: “Warum möchten so viele Menschen zu diesem Zeitpunkt (an diesem Ort) ausgerechnet so etwas wissen?”

[Titelfoto: "Biometrisch", ay caramba, Photocase]