Tim Ash, der Autor von dem sehr guten Buch “Landingpage Optimization”, hat sich in einem Webinar zu den 7 Totsünden beim Gestalten von Landingpages geäußert. Die Kernaussagen seiner Ausführungen habe ich im Folgenden einmal zusammengefasst.

Nutzer entscheiden innerhalb vo 2 bis 3 Sekunden, ob Sie auf der aufgerufenen Seite bleiben, oder den “Zurück”-Button anklicken. Der erste Eindruck der Landingpage entescheidet also über Conversion oder Verlust. Die objektive Bewertung der eigenen Seiten ist also Voraussetzung, um Probleme zu erkennen und diese korrigieren zu wollen. Ash beschreibt dies mit der Akzeptanz der ehrlichen Antwort auf “is my baby ugly?”. Er zeigt anhand einiger Beispiele auf, dass bereits minimale Modifikationen zu einer erheblichen Conversionsteigerung beitragen konnten.

Im folgenden die von Ash aufgeführten No-Go’s:

1. Unklares Call-to-Action
   Der Nutzer fragt sich beim Besuch der Seite: “Was soll ich auf dieser Seite machen?”. Erkennbar ist dies beim Eyetracking auch in der nicht zielgerichteten Bewegung des Blickverlaufes.
2. Zu viele Optionen
   Die Nutzer sind oft auch einfach überfordert und fragen sich: “Was soll ich als nächstes tun?”. Zu emfehlen wäre in einem solchen Fall die Gruppierung in Kategorien und das anlegen visueller Shortcuts über eindeutige Icons. Sehr wichtig aber auch: Präsentieren Sie dem Nutzer nicht zu früh zu viele Informationen.
3. Formular: Abfrage von zu vielen Informationen
   Für statistische Auswertungen werden die Kontaktfelder gerne mit einer Menge an Formularfeldern versehen. Für jede Informationsabfrage muss allerdings ein erkennbarer Gegenwert, bzw. ein Grund ersichtlich sein. Ist dies nicht der Fall, wird der Nutzer das Formular nicht gerne verwenden wollen. Sind weitere Informationen unbedingt notwendig, wird empfohlen, diese zu einem späteren Zeitpunkt abzufragen. Außerdem sollten die Beschriftungen der Eingabefelder kurz und präzise, und das gesamte Formularlayout übersichtlich gehalten werden.
4. Zu viel Text
   Es wird immer wieder vergessen: Nutzer lesen nicht online. Ash zeigt hier ein paar schöne Negativbeispiele. Es ist in jedem Fall zu empfehlen, Texte auf ein minimum, auf die Kernaussage zu kürzen, Bulletpoints zu verwenden und nicht in ganzen Sätzen zu schreiben. Dabei sollen klare, aussagekräftige Überschriften verwendet werden. Der Nutzer rechnet es dem Anbieter hoch an, wenn dieser die Inhalte von Marketingphrasen bereinigt hat und sich direkt auf den verwertbaren Kontext konzentriert.
5. Seite entspricht nicht den Erwartungen
   Ein weiteres großes Problem sind gebrochene Versprechen: Wird der Nutzer auf eine falsche “Fährte” gelockt, gewinnt er vielleicht sogar noch den Eindruck, einem hinterhältigen Argument auf den Leim gegangen zu sein, wird er die Seite sofort wieder verlassen. Die Erwartungserfüllung steht in ihrer Bedeutung noch vor dem Pricing und der Usability. In jedem Fall sollten deshalb die Keywords, die bereits in den Suchergebnissen den ausschlaggebenden Impuls zum Klick gegeben haben, auch auf der Landingpage selbst verwendet werden. Der Zugang zu den Informationen, die ja den eigentlichen Grund zum Seitenbesuch darstellten, soll so leicht wie möglich gestattet werden.
6. Visual Distraction
   Damit sich der Nutzer nicht die Frage stellt, “Wo soll ich hinsehen?”, empfielt Ash die Landingpage “langweilig” zu machen und sich ausschließlich auf die Bereiche zu konzentrieren, die mit der Call-to-Action verknüpft sind. Der Nutzer darf nicht abgelenkt oder seine Zeit bei der Suche nach Informationen unnötig verschwendet werden.
7. Fehlendes Vertrauen
   Die Marke ist für den Nutzer ein Shortcut für Qualität. Das Webangebot sollte dem Interessenten also die folgende Frage beantworten: “Warum sollte ich Dir trauen und bei Dir kaufen?”

[Foto: photocase.com]