Nachdem letzte Woche die Fachmesse “Internet World” sehr erfolgreich zu Ende ging, möchte ich in diesem Artikel eine interessante Session, die Vorträge der “Shop Usability I” zusammenfassen, in denen André Morys (web-arts.com), Rene Marius Köhler (fahrrad.de) und Udo Bischof (baur.de) interessante Einblicke gewährten, wie maßgeblich Usability-Aspekte die Strategie des Online-Marketings beeinflussen.

Moderiert wurde die sehr interessante Session von Frank Puscher.

Conversion-Optimierung bei web-arts.com

André Morys befasste sich mit Frage, wie die Conversion von SEM-Kampagnen optimiert werden können. Er stellte fest, dass etwa 90% aller Besucher nach 3 Klicks ihre zielgerichteten Aktivitäten einstellen und so nicht mehr zur Conversion beitragen. Es ist also essentiell, den Interessenten mit möglichst wenig Aufwand zum eigentlichen Ziel zu führen. Morys empfiehlt, Kampagnen zu optimieren, anstatt sie abzuschalten, da der wirtschaftliche Hebel eine erhebliche Effektivität vorweisen kann.

Die Ansicht, dass 3% Conversion “normal” seien, teilt Morys nicht und verweist auf Kunden, die mit einer Conversionoptimierung um ein vielfach höhere Conversionrates aufweisen würden.
Basis für eine Conversionoptimierung stellen die modernen Möglichkeiten aus dem Neuromarketing und der Psychologie, die Nutzer der Website besser kennenzulernen und ihre Motivatoren für den Einkauf transparent zu machen. Sehr interessant scheint auch die Tatsache, dass der Preis in den meisten Fällen keine führende Rolle bei der Kaufentscheidung spielt.

Morys kommt zu dem Schluss, dass Conversionsoptimierung weit über die Möglichkeiten der Usability und User Experience hinausgeht. So lassen sich beispielsweise Markeneffekte nur schwer messen. Morys schließt mit der Beschreibung des Johari-Fensters: Versuchen Sie das Bild, was Ihre (potenziellen) Kunden von Ihnen haben, zu erfassen und darauf zu reagieren (weiere Infos auch unter konversionskraft.de).

fahrrad.de mit neuen Konzepten

Als zweiter Redner fand sich Rene Marius Köhler ein. Köhler beschrieb den Werdegang des Unternehens fahrrad.de, welches er vor ein paar Jahren mit einem Partner gründete und heute über 100 Mitarbeiter beschäftigt. Fahrrad.de sticht vor allem mit zwei Aspekten hervor:
Das Unternehmen motiviert Käufer über Gutscheine zur Verfassung von Rezensionen. Laut Köhler scheint dieses Konzept aufzugehen, um möglichst viele positive Meinungen zu sammeln. Fehlende oder gar negative Bewertung spiegeln sich massiv in der Conversion des jeweiligen Produktes wieder.
Fahrrad.de bietet zudem über 1000 Produktvideos an, die inhouse produziert werden. Dafür wurde im Jahr 2008 eigens ein Mitarbeiter eingestellt, der in einem neu errichteten Studio mit der Produktion betraut wurde. Besonderen Wert legt das Unternehmen dabei auf die jeweilige Ansprache der Zielgruppen. Köhler beschrieb, dass die Produktvideos zum Erfolg des Shops beitragen würden.
Durch die Inhouse-Produktion könnten die Kosten überschaubar gehalten werden, sodass sich deren Einsatz rechnen würde.

Weitere Informationen zum Vortrag von Rene Marius Köhler finden sich auch unter twive!

baur.de: Der Kunde ist König

Udo Bischof (Leiter Site-Engineering) vom Versandhaus Baur beschrieb im letzten Vortrag der Session, welche Techniken zur Usability-Optimierung der Produktsuche auf baur.de eingesetzt wurden.

Als wichtigsten Punkt stellte er zu Beginn den grundsätzlichen Wandel vom egozentrischen Expertenwissen zum “User Centrered Design” heraus, bei dem der Kunde im Zentrum der Bemühungen steht. Bei diesem ganzheitlichen Optimierungsansatz werden unterschiedliche Techniken, wie Web-Analytics, Expertenbewertungen, Workshops, Befragungen, Tests im Usability-Lab und A/B/n-, sowie multivariate Tests in einem Workflow kombiniert.

Auch zur Optimierung der Produktsuche wurden diese verfahren vereint. Zur schnellen Generierung von Testseiten wird dabei auf sogenannte Clickdummies gesetzt, die mit nur wenigen Mausklicks zusammengesetzt werden können.

Die Untersuchen im Usability-Lab werden regelmäßig für eine erste Bewertung und zum Aufspüren grundsätzlicher Fehler gefahren. Ganz entscheidend sind für Baur jedoch die A/B/n-, und multivariate Tests, mit deren Hilfe selbst kleinste Elemente vermessen wurden und entscheidend zur Steigerung der Conversionrate beitragen konnten.

Bischof schliesst mit den folgenden Empfehlungen für das Testing: Testen Sie in jedem Fall, schränken Sie sich aber nicht im Vorfeld auf eine Methode ein. Außerdem sollten sehr unterschiedliche Varianten getestet werden – und das permanent und additiv (also nur solche Varianten testen, von deren Erfolg man überzeigt ist).

Fazit

Sehr interessante, hochqualitative Session. Die Internet World wird immer besser …