Die letzte Folge dieser Serie konnte zeigen, dass TV-Werbung besser ist, als ihr Ruf. Welchen Effekt aber haben die eigentlichen Programminhalte?

Dieser Artikel wird untersuchen, wie Fernsehsendungen wahrgenommen werden, welche Auswirkungen diese auf Suchanfragen haben können und wie dies möglicherweise für das Marketing genutzt werden kann.

[Foto: eris23, photocase.de]

Motivatoren segmentieren

Was macht einen erfolgreichen Film aus? Neben dem Drehbuch sind das sicherlich die passenden Schauspieler. Jetzt wäre es doch schön, wenn sich der Anteil, den ein Schauspieler durch seine Person zum Erfolg beiträgt, in irgend einer Art messen ließe. Dazu wollen wir uns die Erfolgsserie Alarm für Cobra 11 über Google Insights for Search betrachten (Ausstrahlung: Donnerstags, 21:15 Uhr, saisonal, RTL):

In einer etwas feineren Zeitauflösung ergibt sich das folgende Bild:

Anhand der Suchvolumina-Spitzen sind bereits die Sendetermine zu erkennen. Wie setzt sich die Motivation zur Konfrontation mit der Serie zusammen? Was ist das Erfolgsrezept? Betrachtet man sich weitere verwandte Suchanfragen im direkten Vergleich, sieht man etwas klarer:

Gut zu erkennen: Zum einen spielt hier das Computerspiel “Alarm für Cobra 11 – Burning Wheel” eine wichtige Rolle. Ein weiterer sehr großer Motivator ist jedoch der noch recht junge Partner von Semir (Erdogan Atalay) “Tom Beck”. Auch hier ist ein erhöhtes Anfragevolumen am Tag der Ausstrahlung zu beobachten.

Vergleicht man die Werte mit den Suchanfragen nach Erdogan Atalay, findet man das bestätigt, was auch schon bekannte Gesichter in der Werbung hervorriefen: Nur ein geringes Suchvolumen. Ist ja auch verständlich, schließlich kennen ihn die meisten Zuschauer schon seit Jahren. Ein quantitativer Vergleich lässt hier also keine Aussage zur Beliebtheit zu. Eine solche wäre nur möglich, wenn unter gleichen Voraussetzungen verglichen werden könnte.

Liegt also eines der Erfolgsrezepte in der Balance zwischen alt Bewährtem und konsequent neuen Impulsen?

Suchvolumen = Einschaltquoten?

Die Frage, die sich in Zusammenhang mit dem Suchvolumen stellt: Lassen sich die Einschaltquoten ableiten? Das lässt sich einfach nachweisen. Dazu werden sie Suchanfragen vom 1.11.2009 zu “Stirb langsam”, “Tatort” und “Seewolf” überprüft, die an diesem Tag zeitgleich ausgestrahlt wurden:

Gemäß Abbildung wäre der Quotensieger “Stirb langsam”. Jetzt fehlen noch die ermittelten Einschaltquoten zu den jeweiligen Sendungen:

• Der Seewolf: 3,89 Mio.
• Stirb Langsam: 7,15 Mio.
• Tatort: 8,22 Mio.

Obwohl der “Tatort” die größte Einschaltquote verbuchen konnte, erscheint dieser im Suchvolumenvergleich unterhalb von “Stirb langsam”. Lediglich das Verhältnis der Quote von “Seewolf” und “Stirb langsam” scheint in etwa zustimmen.

Es scheinen also keine zuverlässigen Rückschlüsse auf die Einschatquote möglich. Zumindest nicht bei dieser Art der Betrachtung, bei der viele alternative Schreibweisen ja gar nicht berücksichtigt werden. Die Motivatoren sind zudem zu unterschiedlich.

Breiter Suchimpulsgeber (Side Effect)

Gehen wir mal einen Schritt weiter und analysieren das Tv-Programm als Impulsgeber für Suchanfragen. Welche Side Effects verusachen TV-Sendungen? Dazu soll die Ausstrahlung des Filmes “Titanic” auf Pro7 vom Sonntag, den 1.11.2009 dienen:

Parallel zum Film wurde auch nach dem Soundtrack gefahndet:

Zu bemerken sei hier, dass es sich bei “Titanic” um einen inzwischen 12 Jahre alten Film handelt. Trotzdem lässt sich der Bedarf nach dem Bezug des Soundtracks und seinem Auslöser (der Ausstrahlung des Filmes) nachweisen.

Bei aktuelleren Filmen, bzw. TV-Premieren, zeichnen sich die Suchanfragen natürgemäß wesentlich deutlicher ab, wie im Folgenden am Beispiel von “Casino Royal” (TV-Premiere: 25.10.2009, PRO7) zu sehen ist:

Bereits die Vorankündigung zwei Wochen vor Ausstrahlung lässt das Suchvolumen in die Höhe schnellen. Die sonntäglichen Previews sorgen bei PRO7 offenbar für regelmäßige hohe Zugriffszahlen. Neben den erhöhten Suchvolumina für “James Bond” kommt es ebenfalls zu den Schauspielern zu einer verstärkten Informationsnachfrage.

Aber nicht nur das. Sieht man etwas genauer hin, ist der Film offenbar auch in der Lage, Konsumgüter zu einer verstärkten Nachfrage zu führen:

Nutzbarkeit für SEO

Fernsehereignisse sind vorhersehbar – und damit auch die assoziierte Suchanfragevolumina. Für SEM, aber auch SEO könnten sich dadurch interessante Konzepte ergeben, um eine gute Suchmaschinenplatzierung direkt in eine steigende Suchanfragen-Amplitude zu führen. Da nicht Suchanfragen in unmittelbarem Kontext, sondern auch assoziierte Phrasen zweiter und dritter Ebene abgesetzt werden, würden sich auch entsprechende Kampagnen anbieten, die den Long Tail bedienen.

Praktisch könnte das so aussehen, dass man mit einem möglichst zeitlich steuerbaren Medium auf solche Suchanfragen eingeht, die über ein Fernsehereignis vorhersehbar sind und – ganz wichtig – dem Zuschauer auch einen Mehrwert bieten. Schließlich darf und soll es sich hier nicht um Spamming handeln! Aus SEO-Sicht kommt für eine solche Vorgehensweise eigentlich nur die Nutztung eines Blogs in Frage, da plublizierte Artikel in der Regel nur wenige Stunden bis Minuten benötigen, um über die Suchmaschine auffindbar zu sein.

Auch wenn hier wirklich noch großes Potenzial brach liegt, um den Zuschauer während und kurz vor und nach der Ausstrahlung mit seinen Fragen “abzuholen”, drängt sich die Befürchtung auf, dass mit einem Blogartikel eine Menge Arbeitszeit investiert werden muss, um auf eine entsprechende Zugriffszahl zu kommen. Dabei existiert bereits eine wesentlich passendere Technik, die mit wesentlich weniger Ressourcen auskommt (und im folgenden Abschnitt beschrieben wird).

Twitter als TV-Internet-Brücke

Mit Twitter würde erstmals eine Brückentechnik zur Verfügung stehen, die das Fernsehen mit dem Internet verbinden könnte. Durch die neu geschaffene Symbiose von Twitter mit Google und Bing erweitert sich die Einsatzfähigkeit nochmals enorm. Denkbar wäre also bspw., dass Informationen zur aktuellen Sendung/Film während der Ausstrahlung angeboten werden. Da – wie man eben sehen konnte – auch assoziierte Daten von Interesse sind, könnten diese ebenfalls bereitgestellt werden. Es liegt dann am Nutzer, ob er die Daten über Google selektiv bezieht oder einem Tweet-Channel beiwohnt. Twitter würde damit das sich doch zunehmend isolierende TV-Format um einen bidirektionalen Kommunikationskanal erweitern.

Momentan bieten die Sender ihre Tweets unter den folgenden Adressen an:

• http://twitter.com/RTLde
• http://twitter.com/rtl_aktuell
• http://twitter.com/prosieben
• http://twitter.com/SAT1 (bisher nicht in Betrieb)
• http://twitter.com/zdfde

Beim aktuellen Einsatz zeigen sich im Hinblick auf den eben gewonnenen Erkenntnisse allerdings folgenden Defizite:

• Es werden keine Informationen (mit erweitertem Assoziationsfokus) zur aktuellen Sendung bereitgestellt.
• Twitter wird momentan nur als Nachrichtenticker, erweiterte Programmzeitschrift und Eventliste verstanden, die oft nur einen geringfügigen Mehrwert bietet.

Dabei befindet sich der Zuschauer während einer Sendung (kurz zuvor und/oder danach) in einer angepassten Emotionalität. Schließlich lässt er sich bewusst mental auf eine ausgewählte Situation ein und setzt sich mit ihr auseinander. Eine erhöhte Nachfrage von Informationen (so wie eben bei “Titanic” und “Casino Royal” gezeigt), die im Kontext der auszustrahlenden Inhalte stehen, ist sehr wahrscheinlich. Twitter könnte sich also das hier schon des öfteren angesprochene Informationsdefizit zu Nutze machen und aktuelle Fragen zu einer Sendung klären, wie bspw.:

• “Wie heisst nochmal diese Schauspielerin?” (Wikipedia-Link)
• “Wie heisst das Lied, was da gerade im Hintergrund läuft?” (nicht nur legitim, sondern ein echter Mehrwert wäre dann der Link zu einem MP3-Download-Angebot)
• “Wie bereitet man ‘arme Ritter’ zu, die im Film gebacken werden?” (Rezept-Link)
• “Wo wurde diese traumhafte Kulisse aufgenommen?” (Reiseangebot?)
• “Wo kann ich den Film als DVD kaufen?” (Shop-Link)

Eine recht unscharfe Suche nach “Soundtrack pro7″ oder “Schauspieler rtl” könnte dann möglicherweise schon zu einem brauchbaren Ergebnis führen.

Der Zeitpunkt/Zeitraum ist vorhersehbar, die Bedürfnisse und die damit verbundenen Suchanfragen sind vorhersehbar. Twitter bietet sich als Medium für Informationen mit kurzer Halbwertszeit einfach an. Die Zuschauer müssen nun nur noch “abgeholt” werden.

Wie man sieht, sind die Möglichkeiten sehr vielfältig – und noch nichtmals im Ansatz genutzt. Durch die Integration von Twitter in den Suchmaschinen wird gerade ein guter Weg beschritten, um das Medium zu einer noch breiteren Akzeptanz zu führen. Wenn jetzt auch noch auf Seiten der Sender das Potenzial verstanden und auch entsprechend über diesen Kanal beworben wird (es ist davon auszugehen, dass die Suchanfragen steigen, wenn ein solcher Service bekannt ist), wird’s endlich spannend. Aber auch für externe Unternehmen und Agenturen ergeben sich interessante Möglichkeiten. Twitter eignet sich auch deshalb ausgezeichnet als Technologiebrücke, da es auch mit mobilen Endgeräten von der Wohnzimmercouch aus sehr gut nutzbar ist.

Google Insights for Search kann uns eine Menge zur Motivation der Zuschauer sagen. Das ist bereits nicht schlecht. Mangelnde Rückschlüsse auf die Einschaltquote sind verschmerzbar, denn schließlich kommt es darauf an, welche Konsequenzen sich aus dem Zuschauen ergeben. Und genau das lässt sich in vielen Bereichen messen. Ein sehr wichtiger Aspekt war aber die Erkenntnis, dass Suchanfragen zeitlich an TV-Programme geknüpft sind und bisher eigentlich kaum entsprechende Mechanismen existieren, den Zuschauer zu diesem Zeitpunkt in seinem “willigen” Zustand entgegenzukommen. Man darf gespannt sein, wann sich hier endlich etwas tut …

P.S.: Gespannt sein darf man aber vor allem auch auf den nächsten Teil dieser Serie, denn dann geht es um Verbrechensanalyse …