Jede Website verfolgt ein Ziel, welches vom Betreiber als die sogenannte Conversion definiert wird. Bevor der Nutzer aber die Ziellinie überschreiten kann, muss er zunächst in Erfahrung bringen, welchen Weg er gehen muss. Dieser Weg beginnt in den meisten Fällen mit einer Navigation über die Suchmaschine.

Mit der Suchmaschinen-Optimierung wird dafür gesorgt, dass die betreffende Website aus technischer Sicht den Anforderungen für gute Platzierungen in den Suchergebnissen genügen kann. Nachdem der Nutzer von der Suchmaschine vor der Haustür der Website abgesetzt wurde, die sein Problem vermeindlich lösen kann, geht die Suche weiter. Hat das Suchergebnis zu viel versprochen, oder gar auf eine falsche Fährte gelockt?

Der Weg zur Conversion ist genau genommen also ein einziger Suchvorgang, der nicht mit dem Eintreffen auf der Zielseite endet. Allerdings enden an dieser Stelle die Möglichkeiten der SEO. Hier kommt nun die UXO, die User Experience Optimization, ins Spiel. Diese sorgt für eine optimale Bedienbarkeit und Auffindbarkeit relevanter Informationen und Funktionen einer Website und berücksichtigt folgende Aspekte bei der Interaktion mit einer Website:

• Ability (technisch-objektiv, “kann ich?”)
• Volition (psychologisch-subjektiv, “will ich?”)

Unter dem geläufigeren Begriff “Usability” wird streng genommen nur ein Teilbereich der User Experience verstanden, die in der beschrieben Aufteilung der “Ability” entspricht.

Tunneling

Mit der SEO und der UXO stehen also zwei Methoden bereit, um einen Tunnel von der Suchmaschine bis zur Conversion so zu gestalten, dass der Nutzer

• keine Angst hat, sich in diesen hinein zu begeben
  Vertrauensbildung durch Transparenz und unabhängige Empfehlungen
• den Weg gehen kann
  Funktionelle und intuitive Gestaltung
• diesen kaum wahrnimmt und sich nicht anstrengen muss
  Schnelles und bequemes Erreichen des Ziels
• weiß, wohin er geht und das Ziel bereits beim Eintritt erkennen kann
  “Durchscheinen” der Conversion bis zu den Suchergebnissen mit korrekten Orientierungspunkten im gesamten Tunnel

Die Ausgestaltung des Suchtunnels erfolgt nach den Bedürfnissen des Nutzers.

User Centered Search Optimization

Unter der Bezeichnung “User Centered Design” werden alle Methoden zusammengefasst, die sich mit der Optimierung der User Experience beschäftigen. Während sich diese primär auf die Website beziehen, kann unter “User Centered Search Optimization” die Erstellung eines optimalen Suchtunnels beschrieben werden. “User Centered Search Optimization” steht also für “Finden können wollen”.

Analyse von Nutzer-Bedürfnissen

Voraussetzung zur Gestaltung eines optimalen Suchtunnels ist die Analyse der Bedürfnisse der Nutzer. Dafür steht neben der Online-Befragung, den Untersuchungen im Usability-Lab oder A/B-Testing nun mit dem Mousetracking inzwischen eine sehr effektive und relativ kostengünstige Möglichkeit bereit.

Status-Quo

Eines der größten Probleme bei Umsetzung liegt nicht mehr in der technischen Machbarkeit oder der Finanzierung, sondern in der Erkenntnis der Effektivität. Dort, wo SEO inzwischen über Platzierungsreporte auch bei den Entscheidern in plastischer Form angekommen ist, wird die enorme Bedeutung der UXO bisher nur vereinzelt wahrgenommen. Ähnlich wie damals beim Aufkommen der SEO werden solche Unternehmen, die das Potenzial für ihr Unternehmen rechtzeitig erkennen, der Konkurrenz einen entscheidenden Schritt voraus sein.

Diese neue Entwicklung trägt zu einer neuen Gleichberechtigung von Global Playern und kleineren Unternehmen bei. Es ist nicht mehr die Größe eines Unternehmens, welche über den Erfolg im Internet entscheidet, sondern die Beweglichkeit, mit der Management-Entscheidungen getroffen werden. Und hier sind junge Unternehmen mit flachen Hierarchien oft im Vorteil …

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