Jetzt wird’s interessant: Mit Google Insights for Search lässt sich die Wirkung von TV-Werbespots erfassen.

Beim Werbespot steht natürlich das Produkt im Zentrum der Bemühungen. Es gibt allerdings unterschiedliche Wege, um auf dieses hinzuweisen: Beispielsweise über die Features (was typisch Deutsch ist), oder aber über eine (lustige) Geschichte. Als Effektverstärker können dann noch geeignete Sympathieträger eingebunden werden.

Egal um welche Form des Werbespots es geht: Die zentrale Frage ist immer, was ein Spot besitzen muss, damit er seine Zielgruppe zum Kauf animiert. In diesem Kontext wäre es doch schön, wenn man den Effekt einer Kampagne an seiner Marktpenetranz messen könnte. Und genau das ist über Google Insights for Search möglich.

[Foto: xxxxcesxxxx, NURFÜRMAFIED, photocase.de]

Paul und die Telekom

Im Juli 2008 ergriff die Deutsche Telekom die Gelegenheit und verpflichtete den britischen Paul Potts, der kurz zuvor bei der Talentshow Supertalent die Jury zu tränen rührte, für ihrem Werbespot. Dieser bestand aus einem Zusammenschnitt der Orininalaufnahmen des Auftrittes. Sehr geschickt (ob absichtlich oder unabsichtlich): Paul Potts war zu diesem Zeitpunkt in Deutschland noch nicht bekannt. Im Spott wurde auf die Nennung seines vollständigen Namens verzichtet. Für diejenigen, die mehr über das Gesangstalent in Erfahrung bringen wollten, blieb nichts anderes übrig, als den Weg über die Telekom zu gehen:

Keine Frage: Die Emotionalität des Auftrittes mit der fehlenden Klärung der Identität verfehlten ihre Wirkung nicht und führten zu einer signifikanten Nachfrage. Sehr interessant ist ebenfalls zu beobachten, wie viel Zeit der Sättigungsprozess zur Kompensation des Informationsdefizites (”wer ist das?”, “wie heisst der?”) in Anspruch nimmt. Nach dieser Informationspenetration ist eine so intensive Konfrontation mit der Sache, aber auch mit der verknüpften Marke aus Konsumentensicht nicht mehr erforderlich. Der Spot “funktioniert” dann also nicht mehr so gut.

Stellt sich hier abschließend noch die Frage, ob er denn wirklich so gut funktioniert hat. Betrachtet man sich die folgende Abbildung, kann man förmlich sehen, wie stark sich der Effekt des Werbespots in die Marke/Suchanfrage “Telekom” durchdrücken konnte:

Paul Potts hat hier also ganze Arbeit geleistet und der Telekom eine erhöhte Aufmerksamkeit zu Teil werden lassen.

L’oreal: Doutzen Kroes

Ebenfalls ein noch recht unbekanntes Gesicht war bis zum Jahr 2006 das niederländische Model Doutzen Kroes. Nachdem L’oreal Paris sie unter Vertrag nahm, wurde in Deutschland im ersten Quartal 2007 ein erster Werbespot veröffentlicht, mit dem das Produkt “Perfect Slim” beworben werden sollte. Hier gestaltete sich die Suche nach dem Model schon einfacher, auch wenn die Namen in den L’oreal-Spot zu Beginn nur sehr kurz eingeblendet werden.

“Perfect Slim”, aber vor allem Doutzen Kroes profitierten von diesem Spot erheblich. Und so konnte sich auch hier das Interesse der Konsumenten bis zur Marke durchsetzen:

Es wäre natürlich interessant zu wissen, ob hier nur die Kernzielgruppe, also die Frauen, oder aber auch die Männer vermehrt entsprechende Suchanfragen abgesetzt haben …

Ballack fliegt

Während es bei L’oreal schlicht um Schönheit geht (die verkauft sich auch unter weniger authentischen Umständen), so geht es bei anderen Unternehmen um glaubhafte Werbung. In diesem Kontext wird auf die Einführung neuer Gesichter verzichtet. Man setzt eher auf bekannte Sympathieträger und setzt den Fokus damit mehr auf das Produkt als auf die Person.

Seit Anfang Juli wirbt Michael Ballack für ab-in-den-urlaub.de. Für den Konsumenten stellt sich hier natürlich die Frage, ob Michael Ballack glaubhaft transportieren kann, dass er sich für Billigflieger-Angebote interessiert. Überprüft man hier die Situation über Google Insights for Search, ergibt sich das folgende Bild:

Mit dem Termin der Erstausstrahlung ist eine enorme Nachfrage in Bezug auf den Anbieter zu verzeichnen. Man muss hier allerdings folgendes bedenken: Der Anbieter ist über einen relativ langen Domainnamen erreichbar. Je länger der Name, desto eher wählt der Nutzer den Umweg über die Suchmaschine, da Fehler bei der Formulierung wahrscheinlicher werden (navigationsorientierte Suchanfrage). Gesucht wird deshalb auch nicht direkt nach dem Domainnamen (ab-in-den-urlaub.de), sondern nach “ab in den urlaub”. Der Erfolg der Kampagne lässt nur schwer abschätzen, da hier sicherlich einige Kanäle für das erhöhte Suchvolumen verantwortlich sind. Wie aber schon zu erwarten war, hat der Werbespot kaum Auswirkungen auf das Suchvolumen von “Ballack”. Wäre ein Werbespot mit Michael Ballack ungewöhnlich, sähe das sicherlich anders aus.

Vodafone

Ungewöhnlich und kontrovers (diskutiert) präsentierte sich der Vodafone-Werbespot mit Sascha Lobo, dem man als “Repräsentant” der Bloggerszene quasi kommerzialisierenden Verrat an der eigenen Gilde bescheinigte. Dementsprechend zeigen sich auch im Suchvolumen Parallelen zwischen “vodafone werbung” und “sascha lobo”:

Gerade weil Vodafone mit der Eindeutschung des Markenslogans (”Make the most of now” zu “Es ist Deine Zeit”) und dem gleichzeitigen Vorstoß in die “Web 2.0″-Richtung vielerort mangelnde Authentizität vorgeworfen wurde, wäre es nun interessant zu wissen, ob sich die neue Ausrichtung schädlich auf die Geschäfte ausgewirkt hat. Die folgende Abfrage gibt einen interessanten Anhaltspunkt:

Es scheint so, dass die Nachfrage nach einem Vodafone-Vertrag zu Beginn des Julis geringfügig eingebrochen ist. Kann dies möglicherweise in Verbindung mit der Einführung des neuen Slogans stehen? Um hier eine bessere Einschätzung vornehmen zu können, sollte man sich den Verlauf des Vorjahres betrachten:

Nun ergibt sich doch ein anderes Bild: Das, was im Juli 2009 wie eine Stagnation wirkte, muss im direkten Vergleich zum Vorjahr nun doch anders gedeutet werden. Es gab offenbar vor dem Monat Juli eine verstärkte Nachfrage, die Anfang Juli dann wieder auf ein normales Niveau stagnierte. Konkrete Hinweise auf Vertrauensdefizite in die Marke Vodafone liegen also nicht vor.

TV-Spots sind also gar nicht so schlecht, wie ihr Ruf – wenn sie viral ausgelegt sind. Man sollte jedoch darauf achten, dass nicht alleine die Frage der Glaubwürdigkeit eines Promis den zentralen Antrieb zur massenhaften Penetration darstellt.