Der Nachweis von SEO-Leistungen hat manchmal seine Tücken. Insbesondere platzierungsgebundene Leistungsnachweise sind schwierig. Doch was eignet sich als verwertbare Größe?

Das Leben eines Suchmaschinen-optimierers wird zunehmend schwerer: Nicht nur, dass die Erzielung guter Platzierungen immer komplexer wird, nein, auch der Nachweis der eigenen Leistung ist ein Problem. Durch die zunehmende Personalisierung von Suchergebnissen lassen sich Suchergebnisse nicht mehr so ohne Weiteres an feste Platzierungen binden.

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Key Performance Indicator

Betrachtet man sich die Sache genauer, scheint es naheliegend, den Effekt über die Anzahl getätigter Transaktionen zu bestimmen. Sprich: Welchen Effekt hatte die Suchmaschinenoptimierung auf meinen Umsatz. Aber seien wir ehrlich:
Auch das trifft es noch nicht ganz, denn nichtzufriedenstellender Umsatz kann auch in einer schlechten User Experience begründet liegen. In einem solchen Fall wäre es also ein enormer Fehler, auf SEO zu verzichten, weil sie augenscheinlich ja nicht den gewünschten Effekt erzielt. Denn wird “oben” weniger zugeführt, kommt “Unten” noch weniger heraus. Wenn Platzierung und Conversion keine Aussage zum Effekt der SEO machen können, welche Messgröße (Key performance Indicator) lässt sich denn dann zu Rate ziehen?

Customer Journey

Bei der Bewertung einer SEO ist es besonders wichtig, den kompletten Suchprozess des Nutzers zu betrachten, an dessen Ende Transaktion steht. Dieser Prozess kann durchaus einen längeren Zeitraum in Anspruch nehmen. Bspw. erstreckt sich dieser bei der Evaluierung eines Urlaubszieles mitunter bis zu ein paar Monaten. Auf dem Weg zur Transaktion vergleicht der Suchende zunächst die Angebote. Es kommt dabei zu einem ersten Kontakt über die Suchmaschine, ohne das es zu einer direkten Transaktion kommt. Obwohl die Suchmaschinenoptimierung ihren Job erfüllt hat, konnte der Kaufwillige zu keinem direkten Geschäft motiviert werden. Auch eine optimale User Experience kann dieses Verhalten nicht umkehren – denn es ist in der ersten Phase der Produktorientierung völlig normal.

Last-Cookie-Wins-Problem

Entscheidet sich der Suchende, nachdem er aus subjektiver Sicht alle relevanten Quellen miteinander verglichen hat, für einen speziellen Anbieter, wird er entweder eine navigationsorientierte Suche über die Suchmaschinen absetzen (bspw. den Namen des Unternehmens, so wie er in Erinnerung blieb), oder die URL direkt in das Adressfeld des Browsers eingeben. Bei einfachen URL’s oder mehrfachem Aufruf der Seite ist die direkte Eingabe die wahrscheinlichere Variante.
Das daraus resultierende Problem ist: Wird nun eine Transaktion durchgeführt, kann diese nicht der Leistung der Suchmaschinenoptimierung zugeordnet werden. Die meisten Web-Controlling-Lösungen setzen auf die sog. “Last-Cookie-Wins”-Variante, mit der nur ein direkt vorausgegangener Weg über die Suchmaschine erfasst wird.

First Contact

Prinzipiell geht man mit der Auswertung von Transaktionen schon einen Schritt zu weit, da hier auch wieder die Aspekte der User Experience Einfluss nehmen. Zur ausschließlichen Bewertung einer SEO sollten demnach alle eintreffende Besucher gezählt werden, die direkt von einer Suchmaschine kamen, sowie auch solche, die ihren ersten Kontakt über die Suchmaschine herstellten (”First-Cookie-Wins”).
Ob auch navigationsorientierte Suchanfragen, die meist nur Branding-Bestandteile enthalten, als SEO-Verdienst angesehen werden, ist wohl auch eine Frage, welche Präsenz für solche Suchanfragen vor einer Optimierung bestand. Es kann also sinnvoll sein, navigationsorientierte Suchanfragen dann auszufiltern, wenn der Suchende zumindest zum ersten Mal Kontakt zur Website sucht. In einem solchen Fall kann man davon ausgehen, dass der Impulsgeber zur Formulierung dieser Suchanfrage nicht die Suchmaschine, sondern ein anderes Medium, wie bspw. TV-, oder Printwerbung war.

Fazit

Die Bereitstellung von Platzierungsreports als Performance-Nachweis der SEO-Dienstleistung gehört zunehmend zu einem Auslaufmodell. Preismodelle, die auf konkreten Platzierungen basieren, werden allmählich zum Angebot einer Alternative genötigt. Das First-Contact–Tracking scheint die objektivste und fairste Methoden für alle Beteiligten. Durch die Berücksichtigung vergangener Besuche wird zudem die Auswirkung der SEO in seinen Dimensionen besser erkennbar, damit auch für die weitere Planung keine Fehlentscheidungen getroffen werden.